Loading…
Reload document 
Open in new tab ÜNİTE 7 – KÜRESEL PAZARLARDA DAĞITIM STRATEJİLERİ
KÜRESEL PAZARLARDA DAĞITIM KANALLARININ YAPISI
Dağıtım kanalları, üreticiler ile müşterileri birbirine bağlamak üzere oluşturulmuş, bu amaca bağlı olarak birden fazla işlevi yerine
getiren bir dizi bağlantılı işletmenin yer aldığı ağlar olarak kabul edilebilir. Bu açıdan bakıldığında, farklı dışı pazarlarda faaliyet
göstermek üzere yola çıkmış bir işletmenin pazarlama hedeferine ulaşmasını sağlayacak, güvenilir dağıtım kanalları oluşturması,
uluslararası pazarlarda başarının temel koşullarından birisi hâline gelmektedir.
Dağıtım süreci,
Ürünlerin fiziksel olarak bulundurulması ve dağıtılması;
Ürünlerin sahipliğinin el değiştirmesi;
Üreticiler ile aracılar, aracılar ile müşteriler arasında gerçekleştirilen satış müzakereleri aşamalarını ve işlevlerini içerir
Uluslararası pazarlarda farklı ülkelerdeki dağıtım kanallarının yapıları ve bunların üyelerinin davranişları kültürel çevre ve pazarlama
süreçlerinin etkileşimi sonucu belirlenmektedir.
Dağıtım kanallarındaki üyeler;
Farklı ülkelerdeki tüm dağıtım kanallarında imalatçı işletmeler,
Dağıtımcılar veya değişik aracılar,
Toptancılar,
Perakendeciler,
Nihai kullanıcılar ya da müşteriler
kanal üyeleri olarak yer alırlar.
Pazara sundukları ürün veya hizmetlerin niteliği ne olursa olsun işletmeler tercih edeceği dağıtım kanalını seçerken temel olarak
şu iki hususta karar vermelidir:
Seçilmiş dış pazarlarda ürünlerini ve hizmetlerini müşterilere/kullanıcılara nasıl ulaştıracağına ve
Bu süreçte kullanılacak aracı türleri ve bunların sayısına karar vermek.
Küresel Pazarlarda Dağıtım Politikaları
Uluslararası pazarlara açılmaya karar veren işletmeler, ürünlerinin ve hizmetlerinin niteliklerine bağlı olarak şu üç tür dağıtım
politikasına yoğunlaşmalıdırlar:
Yoğun dağıtım,
Seçimli dağıtım,
Sınırlı dağıtım.
Yoğum Dağıtım: İşletmeler ürünlerinin büyük küçük tüm perakende satiş noktalarında müşterilere sunulması için ve ürünlerin tüm
bu perakendecilere ulaştırabilecek dağıtım kanalı ve aracıları tercih edilmesidir.
Seçimli Dağıtım: İşletmenin ürünlerini hedef ülke pazarında ya da pazar bölümündeki müşterilere sınırlı sayıda toptancı ve
perakendeciden oluşan dağıtım kanalları üzerinden ulaştırma politikasıdır.
Sınırlı Dağıtım: Tüketici ürünleri içinde beğenmeli ürünler ve endüstriyel ürünler için genellikle sınırlı dağıtım politikası izlenir.
Beğenmeli ürünlerde ürünün konumlandırması, marka imajı vb. hususlar göz önüne alınarak sınırlı dağıtım politikası tercih
edilirken, satişsırasında ve sonrasında daha fazla müzakere ve hizmet gerektiren endüstriyel ürünler için de sınırlı dağıtım politikası
uygun bir seçenektir.
Küresel Pazarlarda Dağıtım Yapıları Ve İlişkileri
Hedef pazar olarak seçilmiş ülke pazarlarındaki dağıtım yapıları ve ilişkileri;
Aracı hizmetleri,
Ürün dizisi derinliği,
Maliyetler ve kâr marjları,
Kanalın uzunluğu ve kapsamı,
Kanala giriş engelleri,
Kanal üyelerinin stok tutma alişkanlıkları,
Kanal üyeleri arasındaki güç ilişkileri ve
Değişime karşı dirençleri açısından incelenmelidir.
2
Aracı Hizmetleri: Pazarda müşteri tercihlerine bağlı olarak yoğun bir rekabet söz konusu ve aracıların kâr marjları düşük ise aracılar
müşterileri çekip pazar paylarını arttırabilmek adına fiziksel dağıtımı gerçekleştirmenin ötesinde çeşitli ek hizmetler sunabilirler.
Ürün Dizisi Derinliği: Her ülke pazarında aracıların taşıdığı ürün ve hizmet dizisi derinliği farklılıklar gösterebilmektedir. Bazı
ülkelerde aracılar her türlü ürün veya hizmeti müşterilere ulaştırmak gibi bir alışkanlığa sahipken, bazı ülkelerde ise her aracı, belirli
tür ürün ve hizmetleri içeren dar bir ürün dizisini pazara taşır.
Maliyetler ve Kar Marjları: Her ülke pazarında aracıların katlandıkları maliyetler ve bunlara karşılık talep ettikleri kâr marjları;
rekabet koşulları, aracıların sundukları hizmetler, coğrafik etkenler, ülkenin dağıtım altyapısı ile ilişkili faktörler, söz konusu ürüne
ilişkin pazarın büyüklüğü, ülke nüfusunun satın alma gücü, kültür ve geleneklere göre önemli farklılıklar gösterebilmektedir.
Kanal Uzunluğu: Kanal uzunluğu, bir ürün veya hizmetin dağıtımında kanalda yer alan aracı sayısı ve buna bağlı olarak ortaya çıkan
ilişki sayısı ile açıklanabilir.
Kapsam: Dağıtım kanalı seçeneklerinin her biri söz konusu ülke pazarının bir kısmını kapsamaktadır. Dolayısıyla işletme hedef
pazarın tamamına ulaşmak gibi bir amaçla yola çıkmişise birden fazla dağıtım kanalını incelemesi ve bunlarda yer alması gerekebilir.
Giriş Engeli Olan Kanallar: uluslararası pazarlamacılar hedef ülke pazarındaki dağıtım kanalıseçeneklerini incelerken, kimi kanallara
girişlerinin engellenmiş olduğu gerçeği ile karşılaşabilirler. Rakip işletmeler, hedef pazardaki yerel faaliyetleri koruma amacı taşıyan
çeşitli ticari birlikler, zaman zaman pazarın hakimi olan karteller, hatta aracı birlikleri işletmenin hedef pazara girişini engelleyecek
şekilde dağıtım kanalı seçeneklerinin kontrolünü ellerinde bulundurabilirler.
Stok Tutma: sermaye eksikliği, yüksek maliyetletli krediler, enşasyon nedeniyle yaşanabilecek kayıplar ve benzer nedenler diş
pazarlardaki aracıları stoklarını sınırlı tutmaya zorlamaktadır.
Güç ve Rekabet: Bazı ülke pazarlarında dağıtım kanalının gücü, birkaç büyük toptancı ya da aracının elinde toplanmış olabilir. Bu
büyük ve güçlü aracılar, kanalda kendilerinden sonra yer alan çok sayıda küçük aracıya hem satiş yapıp hem de bunların
finansmanına yardımcı olabilmektedirler.
Perakendecilik Kalıpları: Uluslararası pazarlamada perakendecilik kalıpları, dağıtım kanallarındaki aracılara göre daha da fazla
çeşitlilik göstermektedir. Kimi ülkelerde mevcut perakende zincirleri, üreticilerin aracıları devreden çıkararak doğrudan satiş
yapabilecekleri kanal üyeleri olarak ortaya çıkarlar.
Değişime Gösterilen Direnç: Uluslararası pazarlamacıların faaliyet gösterdikleri diş pazarlarda bulunan mevcut dağıtım kanallarının
etkinliğini arttırmak yönündeki çalışmaları, yeni aracıları devreye sokmaları ya da geleneksel sistemi değiştirme yönündeki benzer
çabaları mevcut dağıtım kanallarının üyeleri tarafından tehdit olarak algılanabilir ve bu tür değişimlere karşı bir direnç gösterilebilir.
KÜRESEL PAZARLARDA DAĞITIM KANALI TASARIMI
Uluslararası pazarlarda faaliyet göstermeye karar veren işletmeler, hedefledikleri ülke pazarlarında dağıtım kanalı tasarımına
başlamadan önce;
Bu pazarların koşulları hakkında yeterli ölçüde bilgi sahibi olmalı, hedefledikleri pazar bölümlerini kesin olarak
belirlemelidir.
Bundan sonra, her bir pazar bölümü için satiş hacmi, pazar payı ve kâr marjı gibi temel pazarlama hedeferi koymalı,
Ardından bu hedefleri gerçekleştirmek için ne kadar bütçe ve insan kaynağı ayırabileceğine karar vermelidir.
Tercih edilecek dağıtım kanalı ya da kanalları ile ilgili kararlar bu aşamalardan sonra alınmalıdır.
Dağıtım kanalı tasarımına neden olan faktörler şöyle sıralanabilir:
Dağıtım kanalı tasarımı, pazarlama karması elemanları ile ilgili kararlar arasında en uzun vadeli kararlardır. Dağıtım
kanalları bir kez oluşturulduktan sonra kısa zamanda ve kolayca değiştirilmeleri mümkün değildir.
Doğru dağıtım kanalı tasarımı, uluslararası pazarlarda işletmeye rakiplerin kolayca taklit edemeyeceği rekabet avantajı
sağlar.
Diş pazarlarda nihai tüketici ya da kullanıcıların ödeyeceği fiyat üzerinde dağıtım kanalı tasarımı doğrudan etkilidir. Dağıtım
kanalında yer alan aracısayısı arttıkça, depolama, stok tutma, ulaştırma ve aracılara ödenmesi gereken kâr marjı artmakta,
dolayısıyla nihai tüketici veya kullanıcılara yansıyan fiyat da yükselmektedir.
Doğru dağıtım kanalı tasarımı, dağıtım maliyetlerinin azaltılması ya da satişların arttırılması yoluyla işletmenin kârını
arttırabilmektedir. Aksi durumda ise, yani dağıtım kanalı işletmenin arzu ettiği etkinlikte çalışmıyorsa, işletmenin kârını
olumsuz yönde etkileyebilmektedir.
Doğru dağıtım kanalı tasarımı, diş pazarlarda işletmenin hedeflediği tüm pazar bölümlerine ulaşmasını sağlayarak pazar
payını arttırabilir. Öte yandan, dağıtım kanalı arzu edilen kapsama sahip değilse işletmenin pazar payı bundan olumsuz
yönde etkilenebilir.
Dağıtım kanalı, yalnızca ürünlerin veya hizmetlerin fiziksel dağıtımını gerçekleştirmez. Dağıtım kanalı üyeleri çok yönlü
olarak birbirilerine pazar ve rekabet koşulları, satış bilgileri, tüketici istekleri ve tercihleri gibi konularda bilgi ulaştırır.
3
Dağıtım kanalı tasarımı, genel anlamıyla kullanılacak kanalın uzunluğu ve genişliğine karar verilmesi anlamına gelmektedir.
Dağıtım kanalının uzunluğu, kanalda bulunan katman sayısı ya da kanalda yer alan farklı türlerdeki aracı sayısına göre belirlenir.
Dağıtım kanalının genişliği ise kanalda her bir tür aracı kuruluştan kaç tane bulunduğu ile ilişkilidir.
Dağıtım Kanalı Tasarımını Etkileyen Faktörler
Müşteri Özellikleri: Hedeflenen pazarlardaki müşterilerin demografik ve sosyo-kültürel özellikleri, dağıtım kanalı tasarımının
temelini oluşturmaktadır.
Kültür: İşletmelerin uluslararası dağıtım kanalları açısından kontrol edemediği bir başka faktör de ülke pazarlarındaki dağıtım
kültürüdür.
Rekabet: Uluslararası dağıtım kanalı tasarımında hedeflenen dış pazarlarda hem uluslararası hem de yerel rakiplerin kullanmayı
tercih ettiği dağıtım kanalları mutlaka incelenmelidir.
İşletme hedefleri: Başarılı bir dağıtım kanalı öncelikle işletmenin seçilmiş pazar için koyduğu pazar payı ve kârlılık gibi temel
hedeferini gerçekleştirebilecek bir yapıda olmalıdır. Bu noktada da dağıtım kanalı yaratacağı maliyet ile üzerinde sahip olunabilecek
kontrol arasında bir alternatif maliyet tercihi yapılması gerekmektedir. Bu alandaki kararlar ve tercihler, işletmelerin mevcut
dağıtım kanalı seçeneklerini olduğu gibi kullanmasına ya da kendi yan kuruluşlarının da dahil olduğu farklı dağıtım sistemleri
kurmalarına neden olabilir.
Karakter veya Ürün Özellikleri: Hedef ülke pazarındaki dağıtım kanalı, işletmenin ve faaliyet gösterdiği pazarların karakteri ile
uyumlu olmalıdır. Ürün özellikleri yerel pazarlarda olduğu gibi uluslararası pazarlarda da doğal olarak dağıtım kanalı tasarımını
etkilemektedir. Ürünün dayanıksızlığı veya ürün için gereken satış süreci ile satiş sonrası hizmetlerin karmaşıklığı kanal yapısını
etkilemektedir.
Sermaye Gereklilikleri: Sermaye gereklilileri, burada bir dağıtım kanalı oluşturmanın gerektirdiği finansal yatırımın bedeli olarak
açıklanabilir. Uluslararası pazarlara açılan işletmenin finansal gücü ve yeterliği, hedef ülke pazarlarında oluşturulacak dağıtım
kanalının türünü ve kanal içindeki ilişkilerin niteliğini belirleyici bir özelliğe sahiptir.
Maliyet: Dağıtım kanalı tasarımının maliyeti esas olarak sermaye gereklilikleri ile ilişkili olmakla birlikte, dağıtım kanalını kurmak ve
varlığını devam ettirmek için gereken yatırım olarak açıklanabilir. İki tür dağıtım kanalı maliyetinden söz edilebilir.
Bunlardan ilki, dağıtım kanalı oluşturmanın sermaye ya da yatırım olarak maliyetidir.
İkincisi ise, dağıtım kanalında çalişan satiş gücünün ya da kanal üyelerinin marjlarının veya komisyonlarının oluşturduğu
doğrudan maliyettir.
Kapsam: Uluslararası dağıtımdaki en önemli hedeflerden birisi, her bir dış pazarda ürünleri talep edilen tüm pazar bölümlerine ya
da bölgelere ulaştırarak olabilecek en yüksek satış hacmini yakalamak ve makul düzeyde bir pazar payı elde etmektir. Bu hedef
dağıtım kanalının kapsamı ile ilişkilidir. Dağıtım kanalının kapsamı, kanal aracılığıyla ürünün ulaştırıldığı bölgelerin sayısı ve bu
bölgelerdeki ürünün temsil edilme niteliği olarak tanımlanabilir. Burada kapsam, hedef ülke pazarında ulaşılan coğrafik bölge sayısı
veya pazar bölümü, ya da kimi zaman her iki gruplamayı da ele alacak şekilde tanımlanabilir.
Kontrol: Uluslararası pazarlamada dağıtım kanallarında aracıların kullanılması, işletmenin ürünlerinin pazarlaması üzerinde bir
ölçüde kontrolü kaybetmesi anlamına gelmektedir. İşletme, dağıtım faaliyetlerinde ne kadar aktif rol üstlenirse ürünlerinin dağıtımı
üzerinde de o kadar kontrol sahibi olabilir. İşletmenin hedeflenen dış pazarlarda kendi satış gücü ile faaliyet göstermeye karar
vermesi durumunda, ürünlerinin dağıtımı üzerinde maksimum düzeyde kontrol elde etmiş olur.
Devamlılık: Devamlılık temelde iki açından işletmelere sorun yaratabilmektedir.
Birincisi, dağıtım kanalında yer alan aracıların çeşitli sorunlara bağlı olarak kapanmak durumunda kalır ve pazardan
çekilirler. Böyle bir durumda işletme dağıtım kanalında aracılarından birini kaybetmiş olur ve gerek işletmenin kendisi
gerek de dağıtım kanalının genel işleyiş benzer bir aracının ağa dahil edilmesi için çalışmaya başlar.
İkinci durumda ise, dağıtım kanalındaki aracılar işletmenin pazardaki faaliyetlerine, ürünün satiş hacmi ve pazar payına,
işletmeden aldıkları marjlara, ürünlerin mevsimlik olmak gibi çeşitli özelliklerine ya da tamamıyla kendilerinin daha çok
kısa vadeli kârlılık gibi hedefleri olmasına bağlı olarak ürünün dağıtımını durdurmaya karar verebilirler.
İletişim: İşletmelerin, uluslararası pazarlamada hedef pazarları ya da faaliyet gösterdiği ülke pazarları hakkında bilgi edindikleri
önemli kaynaklardan birisi dağıtım kanalındaki aracılardır.
Farklı ülke pazarlarında pazarlama araştırmalarının ötesinde, tüketici/müşteri tercihleri, beğenileri ve istekleri; fiyat
düzeyleri; talep durumu; rakiplerin ürünleri, fiyatları ve tercih ettikleri dağıtım sistemleri ve faaliyet gösterdikleri pazar
bölümleri hakkında perakendecilerden başlayarak dağıtım kanalında yukarıya doğru bir bilgi akışı ve iletişim söz
konusudur.
Aynı şekilde, uluslararası pazarlarda kendi ürünlerinin durumu; satış hacmi, pazar payı, fiyat gibi konularda hedefleri;
rakiplerin uluslararasıstratejileri ve pazarlama çevresindeki olası değişimlerle ilgili olarak da işletmeden başlayarak aşağıya
doğru bir bilgi akışı ve iletişim gerçekleşmektedir.
4
KÜRESEL PAZARLARDA DAĞITIMDA YER ALACAK ARACILARIN SEÇİMİ
Dağıtım kanalı tasarımı hedef pazarda temelde hangi tür aracılarla çalişılmak istendiği ile yakından ilişkilidir.
Uluslararası dağıtım kanalı üyesi aracıların oynadığı beş rol bulunmaktadır:
Alıcı taleplerini toplamak ve ürün bulunurluğunu koordine etmek; farklı ülkelerden ve kültürlerden gelen alıcılar ve
satıcılar arasındaki pazarlık gücü dengesizliğini azaltmak,
Alıcıları ve satıcıları fırsatçı tutumlardan korumak; kültürler arası bağlamda güveni sağlayan kurumlar olmak,
Pazar işlemlerinin maliyetini azaltmak,
Farklı ülkelerdeki alıcıları ve satıcıları bir araya getirmek; belirli pazarlarda bağlantı ve müşteri ilişkisi kurmak,
Şirketin ürün kategorisi için gereken fiziki dağıtım düzenlemelerini yapmak.
Dağıtım kanalının yönetilmesi, kanalda aşağıdan yukarıya ve yukarıdan aşağıya doğru ilerleyen sekiz farklı akiş yönünün
performansının geliştirilmesi anlamına gelmektedir.
Potansiyel Aracıların Belirlenmesi: Dağıtım kanalı tasarımında aracılardan oluşan dağıtım ağını oluşturmak potansiyel aracıların
belirlenmesi ile başlar. Bu aşamada işletmeler hedefedikleri ülke pazarında yer alan aracılarla ilgili olarak pazar araştırmalarına
başlarlar. Bu noktada hem pazardaki mevcut aracı türlerinin, hem de bunları değerlendirme açısından kullanılacak ölçütlerin
belirlenmesi önem taşımaktadır. Ancak, potansiyel aracıların kimler olabileceğine ilişkin bilgilere ulaşmak her zaman kolay değildir.
Gelişmiş ülke pazarlarında ticaret bakanlıkları veya benzeri kuruluşlar, sektörel kataloglar ve web sayfaları, yazılı veya internet
üzerinden bilgi sağlayan özel kuruluşlar, işletmelere bu konuda yardımcı olmaktadır.
Aracıların Seçimi: Potansiyel aracıların belirlenmesinden sonraki aşama, çalışılacak aracıların seçimidir. Bu aşamada işletmeler
temelde potansiyel aracılar arasından kendi hedeferi ve ürünleri ile uyumlu aracıların seçimi işlemine başlarlar. Aracıların seçimi,
ürünün niteliğine, beklenen satiş hacmine ve mevcut risklere bağlı olarak yapılır.
İşletme aracı seçerken, bilinen finansal riskler ve diğer risk faktörlerinin yanı sıra şu unsurları da göz önüne almalıdır:
Kapsanan coğrafik alan ve pazar bölümleri aracılar arasında bölge konusunda çatişmalar yaşanabilir,
Halihazırda temsil edilen diğer işletmeler ve ürün yelpazesi bunlar işletme açısından tamamlayıcı mı yoksa rakip mi ürünler
midir,
Hizmet verilen müşteriler ve kullanılan ticaret bağlantıları bunların nitelikleri ve sayısı,
Ürün bilgisi ve uygulama tecrübesi,
Hizmet verme ve satiş sonrası hizmet kapasitesi ve
Ödenecek komisyonun oranı ve şekli ya da talep edilen marjlar.
Aracıların Bağlılığının Sağlanması ve Motive Edilmesi: İşletmeler çalişacakları aracıların seçimini gerçekleştirip sözleşmelerin
imzalanması, uzun süreli bir iş ilişkisinin başlangıcı olarak düşünülebilir. Bu ilişkinin, kısa dönemde kolaylıkla sonlandırılamayacağı
5
gerçeği de göz önünde buludurulduğunda, güvene dayalı sağlıklı bir iş ilişkisi olarak devam ettirilmesinin önemi daha da anlaşılır
hâle gelmektedir. Güven, sağlıklı bir kanal ilişkisinin vazgeçilmez koşuludur, ancak bunun yanında uluslararası pazarlamada kendine
özgü sorunlar yaratan unsurlarından birisidir.
Cateora aracıları motive etmek için şunların yapılabileceğini ileri sürmektedir:
Finansal ödüller: Aracıların işletmenin ürünlerini temsil etmeye ve tutundurmaya devam etmesine yetecek ölçüde yüksek
olmalıdır. Ödenen komisyon veya marjlar aracıların beklentilerini karşılamalıdır, hatta bunlar aracıların sundukları
hizmetlere göre farklılaşabilir.
Psikolojik ödüller: Aracılar da birer insan olduğu için, finansal ödüllerin yanı sıra psikolojik ödüllere de ihtiyaç duyarlar.
Emeklerinin takdir edildiğini görmek, işletmenin periyodik bülteninde kendilerine yer verilmesi vb. psikolojik ödüllerle
motivasyon sağlanabilir.
İşletmenin desteği: İşletme aracılarla işin gidişatı, değişen koşullar, rakipler vb. hakkında düzenli şekilde iletişimde
bulunması, motivasyonu güçlendirici hususlardır.
Kurumsal bağlar: İşletme yukarıda sayılan motivasyon tekniklerinin yanı sıra aracılarla bağını güçlü tutmak için de
çabalamalıdır.
ULUSLARARASI DAĞITIM KANALLARINDAKİ ARACI TÜRLERİ
Uluslararası pazarlardaki dağıtım kanallarında pek çok farklı türde aracı faaliyet göstermektedir. Dış pazarlara açılmayı hedefleyen
işletmelerin dağıtım kanalı tasarımında hangi tür aracılarla çalişacakları önem taşıyan bir konudur. Dağıtım kanallarında yer alan
aracılar, ülkeden ülkeye ve sektörden sektöre farklılık gösterseler de, en azından dış pazarlara açılırken dağıtıma kendi ülkesinde
faaliyet gösteren aracılarla mı, yoksa hedefediği dış pazarda faaliyet gösteren aracılarla mı başlayacağı önemlidir.
Yerel Pazardaki Aracılar
Yerel pazardaki aracılar, işletmenin kendi ülke pazarında bulunan ve yerel bazlı pazarlama hizmetleri sunan aracılardır. İşletmeler
yerel pazarlarındaki aracılar vasıtasıyla dağıtıma başlamayı tercih ettiklerinde, ürünlerinin diş pazarlardaki dağıtımını bu tür
aracıların bağlantılı olduğu kuruluşlar üzerinden gerçekleştirmeyi kabul etmiş olurlar.
Yerel pazardaki aracılara şu tür kişiler ve kuruluşlar örnek gösterilebilir:
Üretici işletmenin kendi perakende mağazaları: Benetton, Nike.
Küresel perakendeciler: Ikea, Toys “R” Us.
İhracat şirketleri: Büyüklükleri pek çok koşula göre değişen bu tür şirketler, ihracat hacmi yüksek olmayan ya da ihracat
ile ilgili işlemleri yürütebilecek insan kaynağına sahip olmayan işletmelerin tercih ettiği aracı türüdür.
Ticaret şirketleri: Uluslararası pazarlarda en uzun zamandır faaliyet gösteren aracı türüdür. Çoğunlukla köklü ve itibarı
yüksek olan bu şirketler gelişmiş ülkelerde kurulmuş olup, dünya üzerindeki birçok ülkede şubeleri bulunmaktadır.
Üretici işletmenin ihracat mümessili: Bu tür aracılar, üretici işletmelere satiş hizmeti sağlayan kişi ya da kuruluşlardır.
İhracat mümessilleri, işletmenin ihracat departmanı gibi davranmaktan çok, bağlantılı oldukları birkaç ülke pazarına
ürünleri ulaştıran, kısa dönemli ilişkilere odaklanmış, komisyon usulü çalışan aracılardır.
Yerel simsarlar: Bu tür aracılar daha çok alıcılar ile satıcıları bir araya getirmek şeklinde bir işleve sahiptir. Buna bağlı olarak
sınırlı sayıda üründe uzmanlaşmış simsarlar, aracı olarak satişını sağladıkları ürünler üzerinden komisyon usulü çalışırlar.
Dış satış kuruluşları: Bu tür aracılar, dış pazarlarda kurulmuş, ihracatın yarattığı satışa bağlı olarak vergi indirimi alan satış
kuruluşlarıdır.
Dış Pazarlardaki Aracılar
Dağıtım faaliyetleri üzerinde daha fazla kontrol sahibi olmak isteyen işletmeler, genellikle hedefledikleri ülke pazarlarında faaliyet
gösteren aracılarla çalişmayı tercih ederler. Böylelikle dış pazardaki aracılarla sürekli temas hâlinde olabilirler.
Dış pazarlardaki aracılara şu tür kişiler ve kuruluşlar örnek gösterilebilir:
Üretici işletmenin temsilcileri: Bu tür aracılar, işletmenin ürünlerinin bir bölgesel pazar ya da ülke pazarının tamamında
dağıtım sorumluluğunu üstlenen mümessil aracılardır. Ürünlerinin dağıtımı üzerinde tam kontrole sahip olmak isteyen
ancak bunu gerçekleştirecek satış gücü olmayan işletmeler genellikle bu aracılarla çalışmayı tercih eder.
Dağıtımcılar (Distribütörler): Dağıtımcılar çoğunlukla tüccar aracılardır. Bunlar, bir ülke pazarının tamamında ya da belirli
bir bölgesinde münhasır satış haklarına sahip olur ve üretici işletme ile yakın temas hâlinde çalışırlar.
Dış pazarlardaki simsarlar: Bu tür aracılar, daha çok tüketim malları ve gıda ürünleri alanlarında faaliyet gösterirler.
Sağladıkları en önemli avantaj olarak, müşterilerle sürekli iletişim hâlinde olmaları ve oldukça düşük maliyetle pazara
ulaşabilme olanağı sunmaları gösterilebilir.
6
Bayiler: Bayiler genellikle endüstriyel ürünler ve dayanıklı tüketim malları alanlarında faaliyet gösteren aracılardır. Bunlar,
üretici işletmenin ürünlerinin doğrudan nihai kullanıcı ya da müşterilere satışını gerçekleştirirler.
İthalat mümessilleri, toptancılar ve perakendeciler: İthalat mümessilleri, ürünleri doğrudan üretici işletmelerden satın
alır ve bunları toptancılara ve kimi durumlarda ise doğrudan perakendecilere satarlar.
KÜRESEL PAZARLAMADA DAĞITIM KANALI YÖNETİMİ
Dağıtım Kanallarında İş Birliği ve Çatışma: Bir kanal üyesi hedeflerine ulaşmasının bir başka üye tarafından engellendiğini
düşündüğü zaman kanalda çatışmalar yaşanır.
Kanalda çatışma yaşanmasına yol açan üç faktör bulunmaktadır:
Büyük üretici-ihracatçı işletmeler ile yurt dışındaki küçük perakendecilerin amaçlarının birbirine uygun olmaması,
Pazar alanı ile ilgili olarak üretici işletmeler ile aracılar arasında yaşanan bölge çatışması ve
Dağıtımın görevi ve bu görevin nasıl yerine getirileceği konusunda görüş uyuşmazlığı olması.
Son güçlük ise genellikle iletişimle ilgili teknik sorunlardan kaynaklanır.
Dağıtım Kanallarında Güç: İşletmeler uluslararası pazarlara açılırken mevcut dağıtım kanallarında, gücün nerede yoğunlaştığını
öğrenmesi ve zaman içinde nereye doğru yön değiştirdiğini takip etmesi önemli hususlardan birisidir.
Dağıtım Kanallarının Performansının Arttırılması: Dış pazar temsilcilerinin seçimi ve yönetilmesi bir olay değil, bir süreçtir.
Mümessil ya da dağıtımcı bağımsız olarak faaliyet göstermesine rağmen yine de şirket ekibinin bir parçasıdır.
Aracıları desteklemenin pek çok yolu vardır, bunlar arasından şirketin başvurabileceği en önemli yöntemler şunlardır:
Yerel dilde yazılmış satış ve tutundurma materyalleri sağlamak,
Mümessil ya da dağıtımcıyı düzenli olarak ziyaret etmek ve müşterileri aracılarla birlikte ziyaret etmek,
Mümessilleri/dağıtımcıları düzenli olarak şirket tesislerine davet etmek,
Fiyat yapısının gerçek anlamıyla bir finansal teşvik sunmasını sağlamak ve ürünler, pazarlar ve şirket gelişmeleriyle ilgili
güncel bilgiler vermek.
Verimsiz Kanal Üyelerinin Dağıtım Kanalından Çıkarılması: Dağıtım kanalında yer alan aracılar belirlenen kanal standartlarının
altında performans gösteriyorsa ya da pazarda işletmenin dağıtım sistemini yeniden yapılandırmasını gerektirecek ölçüde önemli
değişimler yaşanıyorsa dağıtım kanalında yer alan bazı aracılarla ilişkilerin sona erdirilmesi söz konusu olabilir.
İNTERNETİN DAĞITIM KANALLARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ
Küresel pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler açısından internet, aracılarla iş yapma yoluyla yabancı dağıtım kanalları ile dikey
bütünleşmeye karşı bir alternatif sunmaktadır.
7
Kendimizi sınayalım
Küresel pazarlamada dağıtım kanalları ile ilgili kararlar
alınırken aşağıdaki faktörlerden hangisi dikkate alınmaz?
a. Hedef ülke pazarının ekonomik koşulları
b. Hedef ülke pazarının kültürü
c. Hedef ülke pazarındaki tüketicilerin istekleri ve
tercihleri
d. Hedef ülke pazarındaki rekabet koşulları
e. Hedef ülke pazarındaki üretim teknolojileri
Büyük iş makinaları üreten bir işletme, dış pazarlara
açılmaya karar verdiğinde hangi dağıtım politikasını tercih
etmesi daha doğru olur?
a. Yoğun dağıtım politikası
b. İtme politikası
c. Seçimli dağıtım politikası
d. Sınırlı dağıtım politikası
e. Çekme politikası
Uluslararası dağıtım kanallarında kanalda yer alan aracı
sayısı ve bunların birbirleriyle ilişkileri incelenecek dağıtım
yapısı ölçütlerinden hangisini ifade eder?
a. Aracı hizmetleri
b. Derinlik
c. Uzunluk
d. Kapsam
e. Güç ve rekabet
Aşağıdaki hususlardan hangisi uluslararası dağıtım
kanalı tasarımının önemini yansıtmamaktadır?
a. Rakiplerin kolayca taklit edemeyeceği rekabet
avantajı sağlaması
b. İşletmenin üretim faaliyetlerini etkilemesi
c. Nihai tüketici ya da kullanıcıların ödeyeceği fiyatı
doğrudan etkilemesi
d. Uzun vadeli kararlar olması
e. Dağıtım maliyetlerinin azaltılması yoluyla karılılığı
arttırabilmesi
Dağıtım kanalı tasarımını etkileyen faktörler arasında
yer alan husus aşağıdakilerden hangisidir?
a. Fiziksel dağıtım
b. Değişime gösterilen direnç
c. Devamlılık
d. Perakendecilik kalıpları
e. Pazara giriş engelleri
İşletmelerin dış pazarlardaki dağıtım faaliyetleri
üzerinde söz sahibi olma isteği hangi kavramla açıklanabilir?
a. Dağıtım kanalının kapsamı
b. Dağıtım kanalındaki iletişim
c. Dağıtım kanalının devamlılığı
d. Dağıtım kanalının maliyeti
e. Dağıtım kanalının kontrolü
Aşağıdakilerden hangisi aracıların uluslararası dağıtım
kanallarının işleyiş açısından üstlendikleri roller arasında
sayılamaz?
a. İşletmenin uluslararası pazarlama hedeflerini
gerçekleştirmesini sağlamak
b. Alıcı taleplerini toplamak
c. Ürün bulunurluğunu koordine etmek
d. Pazar işlemlerinin maliyetini azaltmak
e. Farklı ülkelerdeki alıcıları ve satıcıları bir araya
getirmek
Uluslararası pazarlarda aracı seçiminde dikkate alınması
gerekmeyen faktör aşağıdakilerden hangisidir?
a. Kapsadıkları coğrafik alan ve pazar bölümleri
b. Hizmet verdikleri müşteriler
c. Dağıtıma konu olan ürünler hakkındaki bilgi
düzeyleri
d. Dağıtım faaliyetleri üzerindeki kontrolleri
e. Hizmetleri karşılığında ödenecek komisyonlar
Aşağıdakilerden hangisi diş pazarlardaki aracı
türlerinden birisidir?
a. İhracat şirketleri
b. Dağıtımcılar
c. Diş satiş kuruluşları
d. İhracat mümessilleri
e. Yerel simsarlar
Aşağıdaki hususlardan hangisi uluslararası
pazarlamada dağıtım kanalı yönetimi açısından önem taşıyan
konulardan birisi değildir?
a. Dağıtım kanalında işbirliği
b. Dağıtım kanalında güç
c. Dağıtım kanalının uzunluğu
d. Dağıtım kanalında çatişma
e. Dağıtım kanalının performans