Loading…
Reload document 
Open in new tab 1-ÜNİTE – PAZARLAMA İLETİŞİMİ KAVRAMI VE ÖGELERİ
İLETİŞİM KAVRAMI VE İLETİŞİM SÜRECİ
İletişim Latince ‘deki ‘Communis’ kelimesinden türetilmiş olup ortaklık ve paylaşma anlamına
gelir.
İletişim bir kişi ya da topluluğun diğer bir kişi ya da topluluk üzerinde belli bir etki yaratmak
için bazı bilgi,bulgu ve izlenimlerini aktarması sürecidir
İletişim Süreci ve İletişim Türleri
İletişim sürecini ifade eden beş temel soru bulunmaktadır.
Kim,
Kime,
Hangi İletişim Ortamında,
Hangi Etkinlik Oranında ve
Ne Söyler?
İletişim sürecini oluşturan temel ögeler;
kaynak, bilgiyi verendir.
Mesaj, bilginin içeriği, iletilmek istenen bilgi ya da Şkirdir.
Kanal, mesajın göndericiden, alıcıya doğru taşındığı ortam olarak ifade edilmektedir.
Alıcı, mesajı okuyan, dinleyen ya da izleyen kişi, grup, topluluk ya da kitledir.
Geri bildirim ise alıcının, göndericiye gönderdiği tepkiye denmektedir
İletişimin gerçekleşmesini etkileyen her türlü faktör gürültü olarak değerlendirilmekte
ve alıcının, gönderilen mesajı alamadığı takdirde de ortaya çıkabilmektedir.
İletişimi temelde üçe ayrılır;
Kişiler arası / Bireylerarası İletişim: Bu iletişim türünde kişiler arasında tek yönlü değil
karşılıklı mesaj alışverişi olmalı ve iletişime katılanlar belli bir yakınlık içinde yüz yüze
olmalıdır.
Kitle İletişimi: Eğer kullanılan araç radyo, televizyon, sinema, gazete gibi kitlesel
nitelikte ise buna kitle iletişimi denilir. Kullanılan araç kitlesel bir nitelik e sahip değilse
telefon, mektup, telgraf vb. gibi burada kitlesel olmayan, aracılı ama aynı zamanda kişiler
arası iletişim söz konusudur.
Kültürlerarası/Toplumlararası İletişim: Bir toplum içinde kültürün inşa edilmesi,
aktarımı ve toplumsal yaşamın bir düzen içinde devamlılığı açısından etkisi olan iletişim
sürecinin yanı sıra, farklı toplumlar ve dolayısıyla kültürler arasında da norm ve değer
dizgelerinin aktarımında iletişim en önemli görevlerden birini üstlenmektedir
Pazarlama iletişimi, işletme içi ve işletme dışında yer alan taraflar arasında süregelen, istek
ve ihtiyaçların belirlenmesi amacıyla;
hedef kitleye ulaşmayı hedefleyen,
dinamik bir yapıya sahip olan,
hatırlatıcı,
PAZARLAMA İLETİŞİMİ-PZL302U5
bilgi verici,
ikna edici ve
bir marka imajı yaratmaya yarayan mesaj alışverişlerine verilen isimdir.
İletişimi mesajı gönderen ve alıcılarından oluşan tarafları arasında süregelen mesaj
alışverişi olarak ifade edilirken markaları birer kaynak, pazarlama iletişimi ve reklam
çabalarını da iletişim sürecinin birer unsuru olarak değerlendirmek mümkündür
Pazarlama iletişimi karması elemanları,
Reklam,
Halkla İlişkiler,
Kişisel Satış,
Satış Tutundurma,
Sponsorluk,
Doğrudan Pazarlama ve
Sergiler ve Fuarlar ve
dijital iletişimdir
Pazarlama iletişimi karması oluşturulurken dikkate alınması gereken iki tip strateji
bulunmaktadır;
itme ve çekme stratejisi. Her bir strateji için oluşturulacak karmada göz önünde
bulundurulacak hususlar farklılık göstermektedir.
İtme stratejisi dağıtım kanalları vasıtasıyla markaların nihai tüketicilere ulaştırılmasını ifade
eder.İşletme çekme stratejisini kullanarak nihai tüketicileri özellikle reklam ve tüketicilere
yönelik satış tutundurmadan oluşan pazarlama iletişimi faaliyetlerini kullanarak da ürünün
satın alınmasına teşvik eder
Pazarlama iletişimi elemanları
Pazarlama iletişimi, pazarlama konularında anlatılan pazarlama karması (pazar sunumu)
elemanlarından bir tanesi olarak ifade edilmekle birlikte ayrıca kendi içerisinde de alt
elemanlara sahiptir.
Reklam, pazarlama iletişimi karmasının önemli elemanlarından olup Amerikan Pazarlama
Birliği’ne göre, belirli bir işletme ya da organizasyonun duyuru ya da ikna edici mesajlarını,
kitle iletişim araçlarında satın alınan ya da kendilerine bağışlanan yer ya da zamana
yerleştirmesi olarak tanımlanmaktadır.
Reklamın temel amaçları bilgi vermek, ikna etmek, hatırlatmak ve pekiştirmektir.
Kişisel satış, pazarlama iletişimi elemanları içerisindeözellikle endüstriyel hedef kitlelere
yönelik olarak kullanılmakta olup satıcı ile potansiyelalıcının yüz yüze geldiği iletişim
çabalarını ifade eder.
Halkla ilişkiler, kâr amacı güden ya da gütmeyen kurumların ya da bireylerin amaçlarına
ulaşması nda etkili olabilecek gruplar ile ilişkilerini düzenlemeye yönelik pazarlama iletişimi
faaliyetidir. Satış tutundurma diğer tutundurma çabalar
PAZARLAMA İLETİŞİMİ-PZL302U6
Satış tutundurma diğer tutundurma çabalarını desteklemek üzere ya da onların ikamesi
olarak kullanılabilen, kısa süreli, hemen sonuç almayı hedefleyen faaliyetlerdir.
Satış tutundurmada işletme çalışanları (çoğunlukla satış elemanları),aracı kuruluşlar
(perakendeci ya da acenta) vetüketici olmak üzere üç temel hedef kitleden bahsetmek
mümkündür.
Doğrudan pazarlama, örgütlerin değişim ilişkisi kurmak için belirlediği hedef kitlenin, hemen
ve doğrudan işletmeye yönelik tepki vererek ilişki kurmasına olanak veren bir pazarlama
iletişimi faaliyetidir.
Sponsorluk, parasal ya da diğer bir yol ile bir aktiviteye,bir organizasyona ya da bir programa
ticaribir amaç doğrultusunda yatırım yapılmasını ifade etmektedir
Sergi ve fuarlar, tüm bir pazarın tek bir çatı altında toplandığı bir görüntüyü ifade
etmektedir. Sergi ve fuarlarda, ürün ve hizmetlerin sergilenme,gösterilme ve test edilmesine
ve birçok yüz yüze temasın sağlanmasına imkân yaratılmaktadır.
Herhangi bir şekilde interaktif iletişimin sağlanabildiği her tür elektronik cihaz ve bu cihazlar
sayesinde oluşturulmuş ortamlar (internet gibi) dijital pazarlama ve dolayısıyla dijital
iletişimin konusudur.Etkin bir dijital pazarlama planı bu cihaz ve ortamlardan oluşan dijital
yaşam döngüsü üzerinden belirlenmelidir.
sosyal medya pazarlama;
mobil pazarlama;
e-posta pazarlama;
ücretli ve ücretsiz arama motoru pazarlaması
başlıklar altında incelenebilir
Bütünleşik pazarlama iletişimi;
Bütünleşik Pazarlama İletişimi her bir iletişim faaliyetinin stratejik bir role sahip olduğunu
kabul eden ve bunların bir araya getirilerek organizasyonların iletişim çabalarının açık, tutarlı
ve maksimum sonuç getirecek şekilde planlamasının ve yürütülmesinin gerekli olduğunu
savunan bir pazarlama iletişimi anlayışıdır
Bütünleşik Pazarlama İletişimini doğuran sebepler
Şrmaların ve tüketicilerin aydınlanması,
iletişim endüstrisindeki ajanslar arası birleşmeler,
geleneksel medya ortamlarının maliyetlerinin artması,
küresel rekabet koşullarının yoğunlaşması,
kârlılığın azalması,
veri tabanı kullanım maliyetinin düşmesi,
medya alternatiflerinin çoğalması ,
ticari amaçlı verilen mesajların güvenilirliğinin azalması
PAZARLAMA İLETİŞİMİ-PZL302U7
Bütünleşik pazarlama iletişimini klasik pazarlama iletişiminden ayıran özellikleri;
bütün iletişim araçlarının pazarlama karmasıyla bütünleşmesi,
teknolojinin pazarlama alanında tam anlamıyla kullanılması,
tüketici ve müşterilere odaklanma,
ölçülebilir olma,
interaktif bir iletişim süreci olması,
veri tabanı bazında planlama ve uygulama,
içeriden dışarıya değil dışarıdan içeriye doğru planlama,
geçmiş yıllara ait verilerden çok planlama
dönemine ait kurumsal hedef ve araçlara göre bütçe ve plan yapmayı
ifade eden sıfır bazlı planlamadır
2-ÜNİTE – REKLAM
Reklamın pazarlama iletişimindeki amacı;
Reklamcılık, serbest piyasanın dinamizmi içerisinde üretici ile tüketici arasındaki iletişimi, çok
daha kısa yoldan ve tüketiciyi satın alma konusunda motive edebilecek görüntü, ses düzeni
ve müzik gibi etkileyici olan estetik unsurları da kullanarak başarabilen önemli bir
tutundurma karması elemanıdır.
Tüketici açısından ise reklam, pazara sunulmuş binlerce ürün içinden tüketicinin kendi
yararına en uygun ve rasyonel olanı tercih etmesine yardımcı olan bir rehber
görünümündedir. Günümüz tüketicisi için reklam, ürün ve hizmetleri tanıtan ve nereden,
nasıl, ne Fiatla elde edebileceğini ve ne şekilde kullanılacağını tanımlayan ve dolayısıyla
tüketiciye zaman kazandıran bir unsurdur.
Reklam çeşitleri;
Reklamı yapanlar açısından:
Üretici reklamı,
aracı reklamı,
hizmet işletmesi reklamı,
siyasal reklam,
sosyal sorumluluk reklamı,
kâr amacı gütmeyen kuruluşların reklamı,
tüketici tarafından oluşturulan reklam.
Hedef pazar açısından:
Tüketici reklamları,
ticarireklamlar,
endüstriyel reklamlar
Talep açısından:
Birincil talep reklamı,
seçici talep reklamı.